Comment délivrer un contenu de veille stratégique qui réponde aux besoins de ses destinataires ?

“Tout le monde fait un petit peu la veille. On n’a pas besoin de plus d’information.”

“Oui, on reçoit plein d’informations, mais on ne sait pas trop quoi en faire.”

“A part nous envoyer ce qu’on a déjà reçu, je ne sais pas trop à quoi sert cette veille.”

Ces affirmations vous semblent familières ? Certes, être informé sur notre environnement concurrentiel est vital, mais il n’est pas toujours évident de donner du sens aux informations collectées au quotidien. Cela peut sembler encore plus complexe dans le cadre de l’intelligence technologique dû à certains facteurs tels que l’éloignement entre sciences fondamentales et sciences appliquées ou la temporalité des informations accessibles (par exemple, le délai de 18 mois entre le dépôt d’un brevet d’invention et sa publication).

 J’ai déjà partagé sur mon blog mes recommandations pour améliorer la communication de la veille scientifique au-delà des frontières de la R&D. Je vais ici me concentrer sur la manière de capter l’attention des destinataires de la veille. Qu’elle soit technologique, concurrentielle, commerciale, etc, la veille doit aider l’entreprise à agir et pour cela, il faut qu’elle soit lue et intégrée par ses destinataires. Dans ce cadre, il y a deux aspects sur lesquels nous devons porter notre attention: le contenu et le format. Parlons d’abord du contenu et de comment s’assurer de sa valeur ajoutée.

Identifier les besoins de vos interlocuteurs

La première et la plus importante des étapes est d’identifier les besoins en veille de vos interlocuteurs. Cela vous paraît certainement évident. Hé bien, ça ne l’est pas forcément! Lorsque je soutiens un client avec une prestation de veille, je commence toujours par poser des questions sur le contexte, les objectifs et les besoins exprimés par leurs clients internes. Si tout se déroule bien, le client me fournit une « cartographie » ou une liste descriptive des axes de veille, ce qui me sert de guide pour réaliser la prestation. 

Le premier constat est que je dois souvent construire cette cartographie ex-nihilo, ce qui signifie qu’il n’y a pas de trace écrite et structurée du plan de veille. Plus perturbant encore, je ne compte plus le nombre de clients qui me disent qu’ils ne savent pas ce dont leurs clients internes ont besoin ou qui ne savent pas expliquer ce qui se cache derrière certains axes de veille. Ce n’est pas forcément par manque de communication. Il s’agit plus souvent de difficultés pour les clients internes à exprimer leurs besoins de façon suffisamment précise/claire ou de se restreindre à un périmètre de surveillance “gérable” – généralement à associer avec une crainte de rater des informations (FOMO – « Fear Of Missing Out »). Parfois, le veilleur peut aussi manquer de recul ou d’expérience pour guider son client en posant les bonnes questions dans le contexte de veille concerné.

Toujours est-il que si l’on n’identifie pas clairement les besoins de nos interlocuteurs, comment peut-on espérer toucher notre cible ? Comment nous assurons-nous que le temps passé à collecter et analyser de l’information est utile à l’entreprise ?

Pour cette phase critique d’identification et de compréhension des besoins de vos interlocuteurs, il est essentiel de:

1. Prendre le temps de l’échange avec vos clients internes et préparer vos réunions

En plus de vous aider à comprendre les besoins de votre client, cette étape est essentielle pour plusieurs raisons:

  • Elle permet d’établir votre canal de communication avec votre client interne sur le sujet ou les sujets concernés
  • Elle permet à votre client interne de comprendre ce que vous pouvez lui apporter et de le rassurer sur votre capacité à le soutenir et sur la prise en compte de son besoin
  • Elle permet de ménager les attentes de vos clients en expliquant ce qui est réalisable, ce qui ne l’est pas et surtout d’aborder les options alternatives (réduction de périmètre de veille, investissement dans des outils/sources, externalisation de prestation, etc.)

“L’important est de ne pas arriver les mains vides face à vos interlocuteurs!

Si le sujet de veille est connu soit parce qu’il est déjà en place et qu’il s’agit de l’améliorer ou de le compléter, soit parce qu’il a fait l’objet d’une étude, d’un état de l’art, une bonne pratique est de préparer une courte synthèse de ce qui est connu à date. Celle-ci peut-être idéalement communiquer avant la réunion et présentée en quelques minutes comme point de départ aux échanges.

Si le sujet est nouveau et/ou n’est pas connu de vous, vous pouvez néanmoins informer votre client interne sur les moyens à votre disposition et sur la méthode que vous comptez employer pour mettre en place cette veille et effectuer des analyses informations requises. Si cela n’a pas déjà été réalisé, vous pouvez proposer à votre client de cerner le sujet à l’aide d’une étude bibliographique.

2. Reformuler systématiquement ce que vous avez compris et le faire valider par vos clients internes

La reformulation est une technique assez classique et pourtant souvent négligée. Je recommande de reformuler oralement avec vos interlocuteurs ce que vous avez compris au cours de la réunion, puis de poser par écrit et de le faire valider. Cela constitue un point de départ, un peu comme un contrat passé entre vous, et cela vous permettra de revisiter les sujets de veille au besoin sur des bases claires et validées par chacun.

3. Mettre en place un pilote de veille

 L’étape du pilote de veille est également assez classique.

“Ce pilote est l’occasion de faire des erreurs. Oui, j’ai bien dit “faire des erreurs”! Car il y en aura et plus tôt ces erreurs seront identifiées et corrigées, plus tôt votre veille sera efficace et utile à l’entreprise.

En fonction de la maturité de votre système de veille actuel, ce pilote peut couvrir le sujet de veille, sa définition, les sources utilisées et surtout le plus important l’exploitation des informations collectées. Cela peut également inclure de nouveaux outils de veille, d’analyses, de cartographie, ou même de nouvelles sources d’information telles que des bases de données.

4. Échanger avec vos interlocuteurs obtenir retour critique et ajuster la proposition de veille

Au même titre qu’il est important de bien établir dès le début la communication avec son client interne pour définir les sujets de veille, il ne faut pas hésiter à les solliciter pour un retour critique sur les livrables, leur fréquence, la pertinence du contenu et le niveau d’analyse proposé. Encore une fois, une bonne communication avec chaque partie prenante est un facteur clé de succès.

5. Valider le pilote de veille et convenir les prochaines étapes en se focalisant tout particulièrement sur l’exploitation des livrables

La validation du pilote est l’étape qui concrétise la mise en place de façon continue et régulière de votre veille. A cette étape, il faut bien s’assurer que vos interlocuteur sont en accord avec le processus en place et avec le niveau d’information qu’ils vont recevoir régulièrement.

6. Planifier la revue du périmètre et des objectifs de veille de façon régulière

La veille est une activité continue et vivante. Elle doit être flexible, agile, pour répondre aux besoins changeants de l’entreprise. En clair, l’implémentation de la veille n’est jamais finie! Il faut donc planifier une revue régulière de la veille, son périmètre, ses objectifs, son format, etc. Sans cela, elle deviendra vite obsolète, parfois jusqu’à se demander pourquoi certains sujets sont surveillés. Dans ce cas également, garder une trace écrite de la veille mise en place, du pourquoi, quoi, etc., devient essentiel.

Identifier les besoins de vos interlocuteurs et établir une bonne communication avec eux sont des facteurs essentiels à la mise en place d’une veille pertinente au service de l’entreprise. La prochaine fois, nous continuerons de nous focaliser sur le contenu de nos analyses de veille et plus particulièrement sur les critères à prendre en compte pour répondre aux besoins de vos clients internes.

Julie Defoort, Directrice et Analyste chez Defoort Consultant

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Defoort Consultant est une société de conseil basée dans le nord-est de l’Angleterre, fondée en 2017 par Julie Defoort, de nationalité française. Nous offrons notre expertise en biotechnologie, santé des plantes et des sciences alimentaires. Nous nous spécialisons dans ‘intelligence technologique et concurrentielle, afin de vous donner un avantage sur votre concurrence. Chez Defoort Consultant, nous sommes passionnés par la science et l’innovation ; nous cherchons toujours à en savoir plus sur ce qui se passe dans l’industrie afin d’aider nos clients à garder une longueur d’avance sur leurs concurrents.

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